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21 maggio 2011

UN CLOWN INDIGESTO Milano Finanza

Milano Finanza di sabato 21 maggio 2011, pagina 33


UN CLOWN INDIGESTO

di Brat Illan-Jargon Julie

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Le associazioni dei consumatori accusano il pagliaccio di McDonald's di fare pubblicità a cibi non sani per i bambini. Ma la catena di fast food lo difende Un clown indigesto di Julie Jargon e Ilan Brat Mc Donald's difende il suo clown. La quarantottenne mascotte dalla chioma rossa è finita nel mirino dei professionisti del settore sanitario e dei gruppi di consumatori che hanno chiesto alla catena di fast food di mandare in pensione Ronald McDonald. Durante l'assemblea annuale della società tenuta giovedì 19, l'amministratore delegato di McDonald's, Jim Skinner, ha difeso a spada tratta il clown, proclamando che «Ronald McDonald resterà con noi». Gli azionisti sembrano d'accordo e hanno bocciato la proposta di imporre al colosso degli hamburger di calcolare l'impatto finanziario delle attività per difendere i suoi menu per bambini. Solo il 6% degli azionisti ha votato a favore. «Ronald McDonald è un ambasciatore di McDonald's e lo sarà per sempre», ha aggiunto Skinner, «perché non è vero che promuove cibi non sani per i bambini». Ambasciatori a parte, i consulenti dell'immagine e i consumatori hanno iniziato a domandarsi quanta importanza Ronald McDonald abbia per i bambini e se sia stato in grado di stare al passo della ridefinizione del marchio stesso. Negli ultimi anni McDonald's ha rimodernato la propria immagine e rinnovato i punti vendita in giro per il mondo adottando un nuovo stile sofisticato, caratterizzato da arredi imbottiti e televisori a schermo piatto. La catena vende frappé e frullati di frutta e offre l'accesso gratuito al servizio wi-fi ai clienti che non vogliono andare via subito dopo avere consumato il pasto. «Le mascotte sono state molto usate nella metà del secolo scorso, ma al giorno d'oggi non è più così, a meno che siate una compagnia assicurativa e abbiate un papero, un geco o un uomo delle caverne», afferma Cheryl Swanson, della società di strategia del brand Toniq. «Non sono tanto sicura che Ronald sia in linea con la direzione che ha preso il marchio. Non sarei così dogmatica se fossi McDonald's, ma rifletterei a fondo per capire se ha ancora qualcosa da dire o se è ormai una reliquia del secolo scorso». Ronald McDonald è senza dubbio famosissimo. E al quarto posto dell'indice di riconoscimento dei consumatori creato su un campione di 2.800 personaggi famosi da The Marketing Arm, agenzia di Omnicom. «Ronald è riconosciuto da oltre il 99% dei consumatori statunitensi. Chiaramente, è questa la sua forza» spiega Chris Anderson, responsabile della comunicazione di The Marketing Arm. «Ma il fatto che i consumatori conoscano qualcuno non vuol dire anche che quel qualcuno piaccia o ispiri fiducia». Se si analizza la simpatia, Ronald McDonald si posiziona al numero 2.109 tra gli oltre 2.800 personaggi famosi dell'indice dell'agenzia, allo stesso livello dell'attore David Spade e di Vince Young, quarterback - della National Football League, e dietro Topolino, Shrek e Cap n Crunch. Mollie Kerr ha undici anni e frequentala prima media in una scuola della periferia di New York. Ha un'opinione molto chiara su Ronald McDonald. Innanzitutto, dice, non ha autenticità. «E molto falso, lui e tutte le sue pubblicità, non fa che saltare di qua e di là, è sempre felice. Sappiamo tutti che non esiste nessuno che è sempre felice. E stupido» dice la bambina. «Esistono i problemi, i terremoti e i tornado, esistono problemi di soldi e problemi finanziari. Ma nel mondo di Ronald McDonald non esistono problemi, lui è sempre felice». Mollie ha da ridire anche sulla sua mancanza di stile. «La sua è un'immagine degli anni 70, così vivace e con quei vestiti larghi» aggiunge. «Oggi portiamo tutti i jeans stretti, anche i maschi». McDonald's ribatte che «i bambini adorano Ronald e anche i genitori» e aggiunge che la mascotte è in sintonia con le famiglie «su temi importanti come il bullismo e l'importanza di uno stile di vita attivo». Ronald non ha una pagina ufficiale su Facebook, non manda tweet e non usa nessun'altra forma di social media, ammette una portavoce di McDonald's. Ma questo non significa che Ronald sia rimasto sempre uguale da quando ha debuttato in televisione nel 1963.*** Durante i primi anni, Ronald I fu interpretato da Willard Scott, che divenne famoso facendo l'uomo delle previsioni del tempo nel programma Today sulla NBC. acott indossava una salopette gialla e rossa, guanti bianchi e scarpe bianche enormi, e sul naso aveva un bicchierone di carta. Inizialmente, la parrucca era bionda. Nei primi anni 60, Ronald McDonald trovò la sua parrucca e il trucco venne modificato in modo «che ora, oltre che sorridere, potesse anche aggrottare le ciglia e fare smorfie», come recita un profilo aziendale della storia del personaggio. Negli ultimi anni, Ronald ha perso l'aspetto da pagliaccio per assumere un abbigliamento più alla moda ed è stato usato per promuovere l'attività fisica quando McDonald's è diventato l'oggetto delle critiche contro l'alimentazione poco sana. «Oggi l'aspetto del clown è molto meno preponderante. Non cerca più soltanto di far ridere i bambini. Quella era stata la sua prima funzione, ma ora è diventato una persona a cui i ragazzini possono guardare con rispetto» spiega Cheryl Berman, che ha lavorato sull'immagine di Ronald per vent'anni nell'agenzia pubblicitaria Leo Burnett, di cui è stata presidente e direttore creativo e che ha lasciato quattro anni fa. «Credo che oggi Ronald abbia ancora molta importanza. I ragazzi si confronteranno sempre con i personaggi». McDonald's è finito nel mirino di un'associazione di tutela dei consumatori, che ha fatto pubblicare sui giornali degli annunci per chiedere alla società di smettere di produrre pubblicità rivolte ai bambini e di mandare in pensione la sua storica mascotte. Ronald McDonald è stato anche messo all'indice da un gruppo di vigilanza, che ha raccolto oltre 600 firme di professionisti del settore sanitario e associazioni per chiedere a McDonald's di non realizzare più pubblicità indirizzate ai bambini. La lettera è stata pubblicata mercoledì 18 su sei quotidiani nazionali e il giorno seguente alcuni rappresentanti del gruppo hanno espresso le proprie preoccupazioni per la salute dei bambini nel corso dell'assemblea generale annuale di McDonald's. In passato McDonald's era già finito nel mirino dei consumatori e delle associazioni per la tutela della salute e negli ultimi anni ha cercato mettere a tacere le critiche aggiungendo nei propri menu l'insalata e i fiocchi d'avena.

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